Качественные методы

1. Фокус-группы
2. Глубинные интервью
3. Экспертные интервью
4. Исследование случая (case study)

 Фокус-группа – является самым распространенным качественным методом сбора информации. Фокус-группы предназначены для выявления спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах.

Исследования этого типа включают четыре общих элемента:
• Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
• Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на фокус-группах субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
• Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
• При проведении фокус-групп используется сценарий (гайд). Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.

Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью.

 Глубинные интервью – это метод исследования в форме личной беседы. Глубинное интервью проводится с помощью методик, которые подталкивают респондента к обширным рассуждениям по исследуемому вопросу. Отличие глубинного интервью от обычного в том, что от респондента не требуется формальных ответов на вопросы анкеты, а необходимо получение развернутых ответов. Продолжительность глубинного интервью может составлять от 30 до 90 минут. Проводится глубинное интервью обычно при личной беседе.

 Экспертные интервью – это метод исследования, который используется для изучения сложных проблем, когда мнения обычных жителей не достаточно. Для проведения экспертного опроса привлекаются эксперты в исследуемой области, обычно это бизнесмены, управляющие, чиновники, политологи, экономисты и другие специалисты. Экспертный опрос проходит по сценарию, составленному заранее. Для подобных опросов обычно привлекаются лучшие интервьюеры, разговор записывается на диктофон и впоследствии переписывается и анализируется.

 Исследование случая (англ. case-study, метод конкретных ситуаций, метод ситуационного анализа) — техника обучения, использующая описание реальных экономических, социальных и бизнес-ситуаций. Опрашиваемые должны проанализировать ситуацию, разобраться в сути проблем, предложить возможные решения и выбрать лучшее из них. Кейсы базируются на реальном фактическом материале или же приближены к реальной ситуации.

В маркетинговых исследованиях применяются дополнительные методы исследования:

 Тайный покупатель (mystery shopping) – метод маркетингового исследования направленный на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др. Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов и детально докладывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям.

 Hall-test – метод маркетингового исследования, в ходе которого довольно большая группа людей в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем заполняет анкету, касающиеся данного товара. Этот метод применяется для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения; при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании; для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

 Home-test – метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Метод используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик.